Pourquoi et comment intégrer le digital dans sa communication ?

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Pourquoi et comment intégrer le digital dans sa communication ?

Le digital vous pose question ? Vous vous sentez perdu ? En retard ? Voici les clés essentielles pour comprendre et agir.

On en parle tous les jours et partout, forcément cela questionne. On dit même qu’il s’agit d’une véritable révolution. Et depuis cette crise du Covid-19, se digitaliser devient une nécessité pour "survivre" économiquement (paraît-il)...

Oui, nous le vivons tous les jours, le numérique prend effectivement une part de plus en plus importante dans nos sociétés, de facto dans notre économie, et donc dans les modèles de communication. Ce n'est pas nouveau, mais nous vivons avec cette crise sanitaire une très forte accélération. 2 rapides repères historiques préalables : le boom de la digitalisation date de la crise économique internationale de 2008, tous les experts sont OK avec ça. Second repère : le début de l'année 2017, qui nous fait basculer dans un nouveau rapport au monde, car les « digital natives »* représentent à ce moment là plus de 50% de la population mondiale. Ils sont en train de devenir majoritaires dans nos entreprises, celles de nos clients, de nos fournisseurs, chez les consommateurs. Tout naturellement leurs attentes et leurs usages du digital influent fortement sur les modes de consommation > d'organisation des entreprises > de communication !

(* Générations ayant grandi en même temps que le développement d’Internet. Grosso modo les moins de 30 ans, ou encore les générations X, Y et Z réunies.)

Vous l’aurez compris : au-delà de nouveaux outils, certes pas toujours simples à intégrer dans l’organisation de son entreprise, la révolution se situe avant tout dans les usages. Ceux de vos clients, de vos collaborateurs, de vos partenaires.

Pour travailler et prospérer avec eux, il est donc nécessaire de comprendre leurs attentes et comportements et, OUI, d'intégrer le digital. Mais pas n'importe comment. Il vous faut adopter une vision plus globale, et ne pas se contenter de la seule entrée des réseaux sociaux, réductrice.

Allons-y, parlons un peu de marketing et de communication 3.0. :).

Quelques repères sur les enjeux liés au digital

Le particulier, le consommateur, a toujours eu de l’avance sur les entreprises quant aux nouveaux usages. En France c’est d’autant plus vrai. Il est donc vital de comprendre « comment ça marche » pour activer le « comment je vais faire » pour rester « dans la course » et rester en prise avec ses clients et autres parties prenantes. Ces simples chiffres sont parlants :

  • Plus de 45,2 millions de Français se connectent quotidiennement à internet, soit 72,1 % (1).
  • Le temps consacré par jour, par personne, est en moyenne de 2h21 (tout type d'écran) soit 7% de plus qu'en décembre 2019 (1).
  • Entre 2019 et 2020, 92% de la population mondiale des internautes s'est connectée à internet via son mobile (2).
  • 81% des internautes ont déjà fait une recherche en ligne pour acheter un produit ou un service (3).
  • Le e-commerce sur mobile augmente et représente aujourd'hui 26% des achats en ligne contre 57% sur un ordinateur, fixe ou portable (3).
  • 41% des entreprises constatent une amélioration de la fidélisation clients grâce aux canaux de communication digitale (3).
  • 72% des interactions clients (4) impliqueront en 2022 des technologies digitales, telles que le messaging, les applications mobiles ou chatbots, contre 11% en 2017.

La digitalisation, le talon d’Achille des TPE/PME françaises

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Relativisons ces chiffres, car tout dépend du secteur d'activité de votre entreprise, de sa taille, de sa typologie de clientèles. Mais globalement les TPE/PME françaises ont du mal à mettre en place leurs transitions numériques. 56% des entreprises ayant répondu à une récente étude (janvier 2021) réalisée par la CPME et Sage nous informe que la transformation digitale n'est pas un projet qu'elles envisagent pour l'instant. La situation est telle qu’elle en devient paradoxale quand on apprend que les TPE/PME sont moins digitalisées que leurs clients (1/8 versus 7/10 > À titre de comparaison, les PME allemandes sont deux fois plus nombreuses à vendre leurs produits/services en ligne). Ce ratio impacte évidemment la communication digitale, trop faible ou mal adaptée au regard des attentes et usages des clients.

Plusieurs raisons à cela :

  • Méconnaissance des bénéfices évidents qu’offrent les outils digitaux.
  • Manque de connaissance des outils existants.
  • Absence ou faiblesse de savoir-faire sur les usages et les techniques.
  • Effort d'investissement pour se digitaliser et communiquer.

Ce qui a fondamentalement changé depuis le « digital »

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Pour faire bref, là ou réellement internet a révolutionné la communication, c’est en faisant bouger l’ensemble des autres médias, en les bousculant fortement. A titre de comparaison, imaginez par exemple notre croûte terrestre qui verrait émerger une nouvelle plaque : quels séismes et autres réactions cela engendrerait dans la tectonique des plaques ! C’est ce qui s’est passé en communication. Le modèle en strates a en fait explosé depuis internet. Et le développement des réseaux sociaux et autres outils digitaux ne fait que parachever cette mutation.

Dès lors la communication descendante, verticalisée, de masse, ne peut plus fonctionner. Nous sommes passés à un mode de communication horizontal, multilatéral, dialogal. Fini le « one-to-many », les « digital natives » veulent aujourd’hui du « one-to-one ». Ils souhaitent discuter et interagir avec les marques, les entreprises. Dont ils attendent de la transparence, du sens, de l’éthique, des valeurs. Les consommateurs se transforment en consomm’acteurs (vieux mot-valise mais qui prend toute sa dimension aujourd'hui !). Les salariés en collabor’acteurs. Etc. Et comme ils sont très actifs digitalement, qu’ils fonctionnent en communautés, en mode collaboratif, avec un sens critique élevé, l’entreprise ne doit plus communiquer avec eux comme avant.

Pas de stratégie digitale sans stratégie d’entreprise et de communication

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Face à cette mutation il est primordial de se reposer les quelques questions fondamentales et toujours d’actualité, AVANT de foncer tête baissée sur les réseaux sociaux :

  • Quels sont mes clients (collaborateurs, partenaires…) aujourd’hui et… surtout quels sont ceux que je veux avoir demain ? Sont-ils les mêmes, sont-ils plus ou moins jeunes, plus ou moins de telle CSP, plus ceci ou moins cela, etc. ? Bref, où sont les marchés ou segments de marchés que je veux continuer à développer, ou abandonner, pour aller sur d’autres marchés, tout en m’appuyant sur mes forces, mes éléments de différenciation… ?
  • De fait, suis-je capable de (re)définir mes cibles : typologie, usages, comportements… Le B.A. BA quoi.
  • Ensuite, quelle est aujourd’hui ma stratégie de communication (image / positionnement / différenciation / messages…), les outils de communication dont je dispose, les actions que je mène déjà ?

Comment bâtir une stratégie digitale adaptée, efficace,
sans « usine à gaz »

Intégrer le digital 4

Dès lors vous pourrez aborder avec plus de clarté la question de la communication digitale. Définissez déjà les objectifs DIGITAUX à atteindre pour positionner votre entreprise par rapport à la concurrence :

  • Augmentation du nombre de visites sur le site web.
  • Amélioration du taux de conversion (prise de contact, demande de devis…).
  • Développement de la visibilité et notoriété de la marque, etc.

Considérez les interconnexions entre les différents outils (site internet, blog, réseaux sociaux, newsletters, vidéos…) :

  • Chaque outil digital doit être dédié à un objectif.
  • Les outils doivent être complémentaires, « solidaires », pour renforcer le dispositif.

Ce qui implique de définir le ton et la forme de sa communication sur chacun des outils digitaux retenus. Définir une image / une ligne éditoriale, va vous permettre de vous positionner et ainsi d’interpeller votre audience.

Les points à respecter :

  • Structurer et valoriser le storytelling (la "belle et vraie histoire") de l’entreprise.
  • Fixer une ligne de contenu directrice par réseau social retenu.
  • Respecter les codes de chaque réseau social.

Une vision globale en mouvement

Au-delà des objectifs à atteindre, une présence sur le digital permet de suivre son marché (veille sur les tendances, les évolutions de marchés), le comportement de ses clients, le positionnement de ses concurrents mais également l’attrait de son entreprise pour vos futurs employés (communication RH / marque employeur).

Cette veille en temps réel doit toujours être considérée comme une variable d’action et d’ajustement de la stratégie définie en amont pour votre entreprise. Vous adapter, encore et toujours, pour renforcer votre modèle et votre valeur ajoutée.

 

(1) Source : Médiamétrie, décembre 2020.

(2) Source : rapport 2020 de We Are Social / Hootsuite.

(3) Source : baromètre Croissance & Digital IPSOS 2019.

(4) Source : étude 2020 du cabinet international Gartner.

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Auteur(s)
Alexandre Gwynn - Chargé de projets stratégies digitales
Aurélien Faucon - Développeur et intégrateur web

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